CRM 고객관계 관리
책과 사랑/책! 이야기 2007/02/13 09:52 |CRM 고객관계 관리
무라야마 토오루, 미타니 코오지
대청출판사
제1장 개별고객이 기업을 바꾼다
1장은 기업의 고객관계에 대한 변화과정과 적절한 대응으로서의 CRM Framework를 제시한다. 먼저 기업CS활동이 고객관계의 변화에 적절히 대응하지 못함으로써 실패한 구체적 원인을
가. 고객은 일률적이지 않으나 기업CS활동은 일률적이다
나. 이익이 되는 고객은 따로 있다
다. 고객요구를 파악했더라도 구체적 해석과 행동에 실패했다.등으로 제시했다.
고객관계 진화과정은 다음과 같다.
고객의 요구와 기업의 생산방법에 따라 고객관계는 4단계의 진화 과정을 갖는다.
1단계(배급):고객의 요구가 단일한 경우 물건을 잘만들면 되는 단계 (소품종 대량생산)
2단계(판매):고객의 요구가 다양화됨에 따라 나눠진 시장 요구에 맞추는 단계 (다품종 소량생산)
3단계(구매에이전트):고객의 요구가 애매모호하게된 경우 기업이 고객편에서 구매 조언(유도)하는 단계(Mass Custmizer)
4단계(공동창조파트너):고객과 기업이 요구와 가치를 함께 창조하는 단계
오늘날 기업의 과제는 고객관계의 재구축을 통해 3단계인 구매에이전트에 도달하는 것이다.
구매에이전트로서의 기업은 고객의 수요포착을 통해 수익을 창출한다.
수요포착의 5가지 형태는 다음과 같다.
가. 교차판매(Cross Selling) : 기구매상품의 관련상품에 대한 수요 포착
나. 시기수요 : 고객의 라이프사이클상 특정 시점에 발생하는 수요 포착
다. After Market : 유지보수(AS) 를 통한 수요 포착
라. 소개/학습이익 : 고객과의 관계에서 부가적으로 발생하는 수요 포착
이와 같이 수익기회를 포착하기위해서 구매에이전트는 고객과 이루어지는 어떠한 접촉의 순간에도 고객을 개별고객으로서 이해해야 한다. 즉 마케팅→세일즈→서비스 라는 일의 고객접점 프로세스 모든 면에서 고객의 정보는 취득되고 활용 되어야 한다
고객과의 관계를 재구축하는 과정에서는 이상과 같은 고객요구의 변화 뿐아니라 수단(정보기술적)의 변화 또한 적절히 대응해야 한다. 이러한 수단의 적절한 사용(개별적 사용이 아닌 효율적인 믹스를 통해)으로 높은 수준의 고객에 대한 이해와 식별, 고객과의 접촉이 가능케 된다.
위의 개념들을 체계적으로 정형화한 것이 CRM모델 Framework 이다.
CRM모델은 네단계로 이루어진다.
제1단계는 전략(고객전략)이다.
제2단계는 고객Insight 라는 지식(Knowledge)단계이다. 이는 변화하는 고객에 관해 기업이 축적하는 지식(이해)이며, 이 지식을 일과성(일회성)의 Task force방식이 아닌 '정상적'으로 팽창/심화 시키는 능력(Capability)이다.
제3단계는 업무프로세스,조직,사람이다. 고객 접점의 세가지 업무프로세스인 마케팅(수요창출), 세일즈(고객획득), 서비스(고객유지)가 이에 해당된다. 또한 고객Insight에 대한 Feed Back 역할을 수행한다.
제4단계는 솔루션 테크놀러지로서 3단계에 대한 정보기술적 해결책, 예컨데 eCRM Solution, SFA Solution, Call center 등으로 구성된다.
제2장 통찰력/창의력/사고력
고객은 무의미하게 세분화되어 있는 것이 애매모호한 상태로 나뉘어 있기에 통찰력과 이해 및식별할 수 있는 능력을 가져야 파악할 수 있다. 이러한 고객이 보이지 않는 '모호한' 시대에기업의 마케팅전략은 개개의 고객입장에서 서서, 그 구매 대리인인 '개별고객 에이전트'로 발전하는 것이 핵심이 된다. 그 발전의 네단계는
1)고객의 적정한 세분화
2)분류별 명확한지위와 대응
3)정보수집과 개별대응 능력 강화
4)고객 인사이트를 기업능력으로 확립하고고객에 대한 활동이 낡아 버리지 않도록 하는 단계이다.
이는 기업이 고객을 제대로 파악하여그 위치를 부여하고 고객을 움직일 수 있도록 하는 활동능력을 키우기 위한 요체로 볼 수 있다.
1절 '모호'한 시대 - 특징/원인
1.고객 '세분화'의 오류
매스마케팅에 기업이 투자하는 비용은 계속 상승하고 있다.
고객이 세분화되고 있다는 기본적 인식의 착오에 있다.
그러면 실제로 고객 및 시장은 어떤 변화를 따르고 앞으로 어떻게 변화할 것인가?
한가지 측면은 '고객 요구의 모호함', 또 한가지 측면은 '가상 공간의 구매행동'으로
해석되는데, 이는 고객은 무한히 세분화하고 있을 뿐 아니라, 파악이 어렵게 변색/
변형되고 있는 것이다.
2.모호한 요구 ; 분류가 뒤범벅이 되고, 고객 자신도 무엇을 원하는지 알 수 없다.
선택의 여지가 다양해 지고 취향에 따른 소비가 증가하면서, 고객은 자신이 무엇을
요구하는지 조차 알 수 업게 되었으면, 요구의 유형 또한 성별과 연령을 초월하여
뒤죽박죽이 되어 버렸다. 그래서 기업이 많은 조사비용을 써서 조사해도 고객이 어떤
유형인지 분간해 낼 수 없는 경우가 많다.
이러한 것은 성숙기의 산업 및 시장에서 나타나는데 이러한 경우 상품과 서비스의 질,
나아가 경여의 질이 기업의 우열, 생사까지 판가름하는 시대가 된다. 고객을 중시하
는 독창성을 갖춘 봉사가 될 것을 요구한다.
3. 애매하게 되는 고객 요구
상품 종류와 차별요소가 폭발적으로 증가하면서 고객은 자신에게 꼭 필요한 상품과 그
렇지 않은 상품을 구분할 수 있어야 한다. 시간은 한정되어 있기에 별 관심없는 상품에
는 '아무래도 좋다는'는 태도를 보인다. 이렇게 고객은 다양한 선택기회와 정보의 홍수
로 인해 '보이지는 않는 고객', '아무런 의견을 내놓지 않는 고객'이 되는 것이다.
4. 뒤섞인 고객분류
오락에 관심 있고 소비하는 고객층의 비율은 계속 증가하고 있는데 이는 과거에는 고객의 속성이 요구와 일치했으나 현재는 그렇지가 않다. 따라서 고객분류도 단순한 속성으로 판별과 식별이 어려우며, 상품과 그밖의 서비스 구매형태를 본 후에야 비로소 알 수가 있다.
5. 가상공간에서의 고객접점 확대 ; 가지 않고 만져보지 않고 살 수 있다.
가상공간의 확대는 기업의 사업모델 변혁을 촉구하고 있다.
이러한 IT혁신이 사업에 미치는 영향은 1)중간 유통망의 소멸과 2)새로운 가치창조가 가능해진 점이다.
6. 고객과 직접 만나게 되는 갈래길
전자네트워크의 확대로 기존의 쓸데없이 복잡하기만 했던 유통구조는 효율과 효과적인 면에서 단순화되고 여기에서 승리자는 고객이며 또한 그 에이전트가 될 것이다.
기존 유통망을 유지하거나 기존 딜러의 반발을 두려워하여 점진적으로 개혁하다가 업계가 함께 침몰하는 경우도 발생할 수 있다. 기존의 유통망으로 고객을 붙잡을 힘이 없다면 기업이 직접 고객과 접촉하여 대처해 나가야만 한다.
2절 '모호'한 시대의 CRM 전략 개념
1.고객의 직접적인요구 형상화
고객의 모호한 요구와 가상공간의 고객접점 확대로 기업은 고객의 요구 자체에 대한 형상화를 꾀해야하는데 이는 '개개인의 고객이 왜, 어떤 방법으로 상품과 서비스를 사고 있는가'에 대한 통합적인 이해가 필요하다. 이는 소비와 구매 정황(CONTEXT)과 형태(PATTERN)의 통합적 이해이다.
고객의 직접적인 요구 형상화 방법은 1)요구 형상화로 고객의 소비정황(CONTEXT)의 통합적인 이해와 유형화이다. 2)직접적인 고객접촉으로 고객과의 인터페이스 쌍방향화 및 다이렉트화, 고객의 관점으로의 전환으로 구매전의 자극이 아니라 사용후의 충족감에 의해 형성된다.
2. 마케팅, 기업모델의 변천
70대까지는 대중을 상대로 일률적인 행동을 펼쳐 효율 좋게 배분하는 매스 마케팅시대이고, 80년대는 고객의 세분화로 판매자의 관점으로 전환된 시기로 영업부문의 강화와 유통망의 수직 통합, 생산과 판매의 결합이 유행하던 시기로 시장에 보다 가까이 접근하는 '마케인' 시대였다.
80년대 후반이후는 '마켓아웃'의 사고방식이 제시되었는데 이는 고객의 입장에 서서 그 이해를 대변하는 에이전트라는 개념의 출현된 시기이다. 이는 더욱 세밀하고 더욱 상세하게 고개그이 요구를 판단하고 이해하여 분류별로 능숙하게 대응하자는 것이다.
3. 기업 모델의 변혁 ; 개별고객 에이전트로 되어가는 기업
에이전트는 다른 의사를 대행하는 것이다.
여기서의 에이전트는 고객을 보는 단위는 집단(고객분류)으로서의 고객이 아닌 개개인의 고객이며, 시장이 아니라 개개인 고객의 구매활동과 의사를 대행하는 '커스터머 아웃'이며 자사의 위치를 그렇게 설정하고 활동하는 기업이 '개별고객 에이전트'인 것이다.
4. 애매한 요구를 형상화하고 구체적인 타켓으로 만든다.
CRM 전략의 두가지 커다란 주제는 확대된 가상공간의 고객구매활동중에서 어떻게 고객의 애매한 요구를 찾아내 형상화하는냐 하는 것과 뒤범벅이 된 고객을 어떤 식으로 파악하고 엄격히 가려 내어 자원을 배분해 가느냐 하는 문제인데 이를 위해 1)최적의 정보기술을 활용한 6가지 에이전트 가치의 제공 2)기존 고객 정보자원을 활용한 직접적인 세분화의 실행이다.
여섯가지 에이전트 가치 ; 커스터마이제이션 (고객의 기호와 소비형태를 기억하여 상품과 서비스를 요구에 맞게 만든다, 예 리바이스), 원스톱 (고객요구 관련 상품과 서비스 한곳에 모아서 제공, 예 오토바이텔) 3)매칭 (중립적이고 객관적인 관점에서 고객요구에 맞는 상품/서비스 제공, 예 인터넷TV가이드), 적시 제공 (고객에 맞는 시간에 상품과 서비스 제공,예 피포드) 5)추천 (고객의 기호와 소비유형에 부합,예 아마존) 6)메타 프로덕트 (소비가 이루어지는 배경 이해후 고객의 목적 실현 위해 모든 상품과 서비스 묶어서 제공, 예 페어런츠 플레이스)
직접적인 세분화 ; 비싼 인건비를 들여 사람을 고용해 철저하게 고객 한사람 한사람을 쫓아 다니면 하는 사업은 이세상에 거의 존재 안하고, 고객을 평균해서 바라보는 함정으로 현실적으로 평균적 고객은 존재하지 않는다.
5. 시장에서 사업기회를 포착하는 관점
시기 수요 ; 입학, 취직,결혼 같이 살아가는 구비구비 마다 발생하는 수요
파생 수요 ; 시기에 따른 수요를 포함한 굵직한 소비에서 파생되어 발생하는 수요
(예; 주택구입과 이사에 따른 파생 수요)
6. 차세대 사업모델
2010년 2015년 어떤 사업을 해야 좋을까?
그 해답은 사이버시장, 거기서 승리는 컨덕터 남은 자리를 놓고 컨텐트, 네트워크 단말기가 다툰다. 사업간 시너지는 상품과 기술이 아닌 고객을 축으로 움직인다. 즉 개별고객정보를 통합하고 마케팅,세일즈,서비스를 통합적, 종합적으로 활용하는 것이 열쇠이다.
7. CR전략의 개념 정리
마케팅이란 불특정 다수의 고객에게 어떻게 대처해야 하는가를 생각하기 위한 기업의 지혜이며 틀이 었다.
3.개별고객 에이전트 진화의 네 단계
1)CRM 모델 : 전략층과 인사이트 층
개별고객 에이전트로 진화하기 위해서 전략과 인사이트(지식)층의 어느쪽에 주목해야 하는가? 원래 CRM 모델은 시선을 인사이트 층의 존재 자체에 두고 있다. CRM 모델은 마케팅, 세일즈, 서비스 영역에서 인사이트층의 중요성을 인지하고, 사람과 조직, 정보시스템의 강화를 호소하는 것이다. 그 핵심은 매일 개별고객을 주시하고, 변화를 발견하고, 세분화와 분석 형태를 바꾸면서 활동대상과 목표가 개별고객과 어긋나지 않도록 계속 수정할 수 있는 능력을 익히는 것이다.
2)진화의 네 단계
CRM 전략 수행시 기업 발전은 네 단계로 나누어볼 수 있다. 우선 고쳐야 할 것은 '개별고객'을 어떻게 보고, 어떻게 분류하여 고객의 활동에 수월하게 연결시키느냐 하는 문제이다.
1단계) 고객의 적정한 세분화
2단계) 분류별 명확한 지위와 대응 : 전략적으로 의미있는 세분화가 되기 위해서는 대담하고 명확하게 지위를 부여하는 것이 필요하다. 자사에 유용한 고객 확보와 비용만 낭비하는 고객을 분류하고 잘라버리느냐 하는 문제이다.
3단계) 고객정보 수집과 개별고객 차별적 활동 능력 강화 : 자신이 속해있는 업종의 특성에 따라 대처한다.
4단계) 인사이트를 기업능력으로 강화하여 낡아버리지 않도록 한다 : 개별고객 에이전트의 가치를 잘 파악하고 변화에 대응하여 수정해나가는 것.
3)고객의 적정한 세분화
[세분화란?] 고객의 요구만으로 분류하는 것을 피하고 비용과의 균형이 필요하다.
[전략적 세분화] 매출 상승 효과와 비용 증가가 균형있게 되어야 한다. 이를 전략적 세분화라 한다.
[세분화의 다섯가지 함정]
①기존의 고객정보를 활용할 수 없다.
다시 고객 정보를 모아 재편성하고 전략과 과제에 부합되도록 고객을 재분류하는 방법을 시도해 본다.
②의향정보는 잘 사용하지 않으면 속는다
→ 행동정보(구매이력)로 추측할 수 있는 방법을 찾는다. (예: 가전 양판 체인 '데오에오' 사례, 첫날 구매자 분석하여 새로운 가설 세움)
→ 의향정보를 사용하는 경우에는 '강한' 의향만을 사용한다.
③단순한 세분화 기법에 지나치게 의존한다
→ 속성, 의향, RFM과 같은 단순한 세분화는 한계가 있다.
→ 클러스터 분석 등 다양한 세분화 기법을 활용한다.
④세분화가 타개책으로 연결되지 않는다
→ 현장에서 쓸 수 없다면 의미가 없다.
→ 고객을 분류할 수 있는 신호를 추출한다.
→ 정확히 차별할 수 있는 행동을 취할 수 있어야 한다.
⑤세분화 평가를 현재의 수익성만으로 수행하지 말라
→ 현재 이익을 주는 고객뿐만 아니라 정보를 제공하는 고객과 기업을 성장시켜주는 고객도 매우 중요한 고객이다.
[적정한 세분화를 위하여]
고객세분화는 단순히 마케팅을 위한 부품이 아니라, 전 사원의 행동기준이 되고 공략해야할 적진의 지도와 같은 존재이다.
4. 분류별 명확한 지위와 대응
고객의 소비의욕과 선택안목이라는 고객의 현명함을 알고 그에대한 대응을 알아보자.
※구매에 대한 관심과 선택의 지식정도에 따른 4가지 분류
소비에 대한 관심과 선택지식의 유무에 따라 '완벽지향', '편의추구파', '어린양', '무관심'의 4단계로 나뉜다. 만족제공을 위해 고객의 시간과 수고를 덜어주거나, 고객 본인에게 최선의 선택을 할 수 있도록 도움을 주는 것이 중요.
가. 완벽지향에 대한 접근
자신의 요구를 명확히 이해하고 있는 고객. 요구에 꼭 맞는 것을 간편한 형태로 실현,제공하고 부가 서비스에 의한 차별적인 대우 필요
예)아마존-방대한 양의 보관과(원스톱), 효율적 검색(매칭)
나. 편의 추구파에 대한 접근→앞으로 전개해야할 방향이 아닐까
소비기회는 많고 상품지식과 선택안목은 있으나 많은 시간과 노력을 할애하고 싶지 않은 유형의 고객. 고객 본인이 한것과 가까운 결과를 어떻게 재현하느냐에 성공의 열쇠가 달림.
다. 어린양에의 접근
소비에 관한 관심은 높지만 스스로 최선의 선택을 할 만한 능력을 갖고 있지 않은 유형.- 변호사와 의사같은 전문적인 서비스 제공하는 곳이 해당. 전문지식과 판단의 관점제공, 에이전트의 충고가 고객의 입장에 있다는 것을 알리는 것이 중요.(아마존의 고객 서평)
라. 무관심파에 대한 접근
저렴함을 중시하는 분류로 주로 나타남. 새로운 습관을 만들도록 하는 계몽적 마케팅이나 철저하게 가격으로 승부한다.
5. 정보수집과 개별대응을 하는 기업능력 강화(이론에서 실제로)
가. CRM비용 대 효과
문구점의 고객관리. 고객1인 당 이윤에 의존하고 그것은 구매빈도와 구매단가 및 고객 시장점유율에 의한 것(고객 소비 중 몇%를 확보하고 있는가?) 업계의 특성을 다시 한번 재 평가하고 적절한 수준의 투자를 생각할 것.
나. 활동분야에 의해 세밀하게 수준을 변화 시킨다.
활동은 너무 엉성해도 효과가 없고 세밀하면 비용이 많이 든다.(업무와 고객대응의 조화)
예)데오데오 활동표 DM은 개인별 수준으로, 우량고객 우대 캠페인은 분류된 고객에게만. 목적에 맞는 마케팅 실시.
다. 정보를 싸게 수집하는 요령
고객에게 작업을 시키는 것. 정보입력 및 정보의 갱신과 상품에 대한 피드맥, 더욱이 커뮤니티를 형성하게 하여 타 고객에 대해 배려할 수 있도록 한다. (아마존 : 최대의 독서가 집단. 크리스 마스카드 무료발송 서비스 제공 기업 : 고객의 주소 정보 갱신목적)
라. 싸고 개별적인 대응을 하는 요령
"본질적이지만 근본적이 아닌 부분"에서 능숙하게 고객의 마음을 사로잡아 그 세계에서 승부하는 것.(휴대전화 요금시스템) ? 교과서 같은 애기지만 제품본질을 망각하지 말아야 한다는 생각…
6. 인사이트를 케이퍼빌리티로 강화하여, 전략과 활동이 낡아 버리지 않도록 한다.
가. 인사이트 케이퍼빌리티
CRM프레임워크의 최대성과는 인사이트 층의 존재 자체에 있다고 해도 과언이 아님.
고객타겟을 정하고, 차별적 대응을 결정하고, 그것을 식별하여 대응하는 능력을 키우는 단계까지가 3단계이고 그 다음은 전략과 세분화가 낡아버리지 않도록 하는 것.
인사이트 케이퍼빌리티의 확립이란 전략을 정하고 동시에 매일 수정하는 것.변화하는 고객을 알고 그에 대한 대응을 하는 것.
[유통업이란 변화에 대응하는 업종이다-인사이트 역량의 강화, 낡아가는 전략과 세분화를 수정해 가는 능력]
인사이트 층 ? 지식기반의 확립, 고객 이해와 식별.
나. 고객이해 식별, 케이퍼빌리티의 진화
인사이트케이퍼빌리티의 강화란 세분화 분석 활동이 조직체에서 자율적이고 일상업무로 신속 정확하게 이루어 지도록 하는 것. 고객을 이해하고 식별하기 위해서는 사람의 능력과 조직의 지위등이 중요.
다. 사람,조직,업무의 개별고객 중심주의
케이퍼빌리티 자체의 향상을 위해서 고객의 축을 중심으로 한 업무흐름의 정비와 조직 체제의 재구축이 중요.- 기업의 문화를 바꿀 정도의 중요성(일본정공 부사장의 말)
조직면에서 이상형 : 조직 자체를 고객별로 나누고, 인사이트 부대가 기획관리 부대로 되어 조직을 실질적으로 통솔하는 것.
7. 개별고객 에이전트의 진화정리-인사이트를 기업의 케이퍼빌리티로 익힐 수 있는가.
제4장 인사이트를 지탱하는 힘 (DB TECHNOLOGY)
CRM에서 요구하는 고객정보는 바로...
"끊 임 없 이 변 화 하 는 고객의 요구를 파악할 수 있는 정보"
따라서 필요한 것은...
"고객정보를 수집하는 구조"를 만들어 내는 것과
"고객에 대한 정보를 점차 늘려 나가는 것" 이다.
즉...
구매에 관한 정보만 정리할 것이 아니라 클레임이라든지 캠페인에 대한 대응 등 고객접점에서 발생하는 모든 데이터를 파악할 수 있는 형태여야 한다.
1. 고객정보의 현상태
●인명부의 문제 (고객 마스타)
계약이나 거래 중심으로 DB가 구축되어 있다.
●데이터의 결핍과 정보부족
신뢰도가 떨어지는 데이터가 태반
●지나치게 요약된 데이터
고객별 접촉이력 관리가 안되다 보니 개개의 접촉내용이 그저 합산된 통계자료로만 정리된다.
●낡고 오래된 정보
말 그대로..
●서로 연결되지 않은 데이터
특히 거래와 직접 관계가 없이 이루어지는 접촉에 대해 신경쓰지 않는다.
고객의 불만과 고충이 고객데이터베이스에 반영되는가?
●패키지시스템에 의존
고객중심의 연결된 데이터베이스구축은 점점 더 어려워진다.
2. 고객 정보라는 CRM요소 재구축
CRM 구현을 위해 고객정보를 구축할 때의 중심과제
●충실한 고객정보 : 고객정보는 비용을 들여서 모은다.
인식의 전환이 필요
●변화와의 전쟁 : 행동데이터를 통합한다.
구매, 콜센터, 애프터 서비스 등 각 업무별로 각각 모아 둔 고객과의 관계데이터를 통합한다.
포맷을 표준화하는 작업이 필요
●고객중심의 통합 : 데이터모델을 상품중심에서 고객중심으로
'언제, 어디서, 무엇이, 얼마나 팔렸나' > "누가, 언제, 어디서, 무엇을 샀나'
CRM에 필요한 고객데이터의 구조는 고객별, 고객접점 데이터별로 묶여진 이력데이터이다.
고객정보를 저장할 때는 고객은 항상 변화하고 있다는 점을 고려해 유연하게 고객분류가 될 수 있도록 코드를 무의미하게 한다. 즉, 특정 업무와 부서의 요구에 대해서만 의미를 갖는 이른바 '유의미 코드'여서는 안된다.
●푸쉬형 인사이트로 발전
단순히 정보를 사용하기 쉽게 두는 것만으로는 충분하지 않다. 필요한 행동을 취할 수 있도록 하는 에이전트 시스템을 도입할 필요
3. CRM 실현을 위한 요소기술
●데이터마이닝 : 대량의 데이터에서 미지의 관련성을 찾아내기 위해 정밀한 통계기법 사용
☞ 도입의 전제조건
①데이터베이스가 구축되어 있어야...(너무나도 당연^^)
고객의 요구를 최대한 자세히 반영할 수 있는 코드체계로
(예) 문의 >> 제품에 대한 문의인지 아니면 A/S에 대한 문의인지
②데이터입력 프로세스와 기준이 명확해야
시스템에 필요충분한 항목이 준비되어야.
직원이 고객의견의 의미를 정확히 판단하는 능력.
(예) 애로사항 OR 기타
③전사적 도입보다는 파일럿 형태의 시도가 우선
마이닝은 다양한 노력과 실패과정이 필수.
최종적으로는 영업사원 스스로가.
☞ 이후의 동향
CRM이 전사적 전략적 의미를 가지고 있기 때문에 정보계에 국한되지 않은 기각계 시스템으로 받아들여질 가능성
CRM은 마케팅 지식과 사업감각에 의한 부분이 크다. 업종과 업무별 템플릿, 세분화 지원 컨설팅, 업무프로세스 재평가, 조직개혁 등의 수요증가 가능성
●지식경영 : 개인 혹은 개별부서의 다양한 실험과 성공, 실패사례가 공유되야 (학습조직)
제 5 장 업계에서 선도적인 기업이 되기 위하여
CRM의 3가지 계명
자사의 우량 고객 식별
고객 중심으로 모든 기업 활동을 재편성할 것
그때에는 기존 유통망과 가장 적절하게 혼합하여, 이에 근거한 개혁을 실시할 것
1. CRM과 '진정한 고객'
업종마다 자신의 진정한 고객을 파악하라- BTOB, BTOC...
2. 첨단 전자 업계 - 전기.전자 (가전,컴퓨터...)
1) 업계특성과 CRM과제
고객과 직접 대면이 없어 실제 고객을 알지 못하고
고객 관리가 대리점 차원에서 이루어 지고 있음
상품개발 위주의 마케팅
2) 직접판매의 가능성
제품이외의 부가가치서비스로 차별화 전략
예) 델커퓨터사의 인터넷 직접판매
3) 고객정보가 갖는 의미
고객정보를 상품개발에만 이용하는 것이 아니라 마케팅,
세일즈, 서비스면에서도 활용하여 소비자에게 가치를 제공
하는 비지니스를 해라
4) 전략파트너가 되는 유통망
기존의 유통망의 역활이 바뀌고 있다. -양판점 위주
브랜드 로열티 하락
대리점,양판점 과 고객관리 협력, 최선으로 이용 공조
양판점을 고객관리의 하나의 도구로서 사용하라
5) 향후 방향
적합한 유통망 구성 - 기존의 유통망의 적절한 활용과 직접판매 도입
입수된 고객정보를 신속히 상품에 적용 공급할 수 있는
유연한 시스템 구축 - 매스 커스터마이제이션
3. 화학업계
1) 업계특성과 CRM과제
소재형화학제품 - 고정고객, 상품차별화가 곤란
가공형특수제품 - 불특정다수고객
과제 - 고객정보 데이타베이스, 제품기술정보 데이타베이스 정비, 콜센터,전자상거
래에의한 유통 판매 체계 강화
2) 콜센터 선진사례
고객별 서비스 제공을 위한 콜센터 운영, 대면 접촉을
통한 기술지원을 콜센터를 통해하므로써 비용절감 및
24시간 고객 지원 가능
조직도 고객지향으로 변혁 필요
3) 전자상거래의 선진사례
시장, 생산거점, 원자재 조달 장소가 국제적으로
전자상거래를 통한 정보교환과 거래가 효용성이 높아짐
상품의 쓰임새를 확대하고 홍보하는 기능을 이용
4. 유통업계
1) 업계특성과 CRM과제
고객은 보이지 않고 시장은 변하고 고객도 변하고 있다.
2) 고객확보 매니지먼트
상품뿐만아니라 고객과의 모든 접촉에서 서비스를 제공하라
고객을 세분화하고 서비스 유형을 다양화하라 - 식자재,반조리재,조리품...
3) 전자상거래 충격
중간유통이 생략된 전자상거래의 발전
부가가치 창출의 역할자로서 유통의 재설계
4) 개별고객 에이전트로 진화
고객의 유지와 로열티를 높이는데 집중
5. 보험업계
1) 업계특성과 CRM과제
고객과 직접 접촉이 없다, 고객정보의 소유의 문제 - 영업사원,회사
보험업의 성장으로 고객관리의 필요성이 약했음
상품설계와 가격 설정의 자유화로 경쟁체제 심화
과제-고객정보에 기초한 고객지향비지니스 모델로 전환
2) 작게 낳아 크게 키운다.
험회사마다 각자의 강점을 찾아 타회사와 차별화하여 발전을 꾀하라
약점을 보완하는 것이 아니라 약점은 버려라
3) 고객정보 수집
기존 영업현실에서 정보수집의 어려움을 적극적으로 극복하라
영업 현장정보 흡수
회사 자체에서 공식적인 절차에 의해 모여지는 정보효율적 집적
타회사와 연계 - 카드사, 관련사
4) 이벤트 시기 정보
고객에 먼저 필요를 인식시켜라
고객의 상황과 시기정보를 활용하라
5) 모든 업무 프로세스를 철저한 CRM으로 전환하라
6. 초심으로 돌아가서 고객위주로
-SERI.org-
